Kısa videonun e-ticarette karşılığı, çoğu markanın umduğu yerde değil. Organik erişim vaadi giderek zayıflıyor, ama kısa videonun ikinci işi güçleniyor: reklamda test edilecek kreatifi ucuza ve hızlı üretmek. Bu yazı kısa videoyu bu işe göre ele alıyor, ve neyin çekileceğini tahminle değil kendi katalog verinizle belirlemenin yolunu anlatıyor.
1. Kısa video aslında bir kreatif fabrikasıdır
Bir markanın haftada üç video çekebiliyor olması, ücretli tarafta test edecek malzemesinin olması demektir. Performansın gerçek kaldıracı da budur, çünkü hedefleme seçenekleri daraldıkça mesajın kendisi tek ciddi değişken haline geldi.
- Organik, testin bedava kısmıdır. Tutmayan bir fikri öğrenmek için reklam bütçesi harcamanız gerekmez.
- Ücretli, kazananın ölçeklendiği yerdir. Organikte iyi iş çıkaran videoyu yayına almak, sıfırdan kreatif üretmekten hem daha ucuz hem daha isabetlidir.
- Bu yüzden başarı ölçüsü de ikiye ayrılır. Organikte izlenme oranı ve kaydetme, ücretlide dönüşüm başına maliyet. Aynı videoyu iki ölçüyle birden yargılamak yanıltır.
2. İlk üç saniye, geri kalan her şeyden önemli
Prodüksiyon kalitesi kötü bir açılışı kurtarmaz. İzleyici kaydırmaya hazır durumdadır ve videonun ona bir sebep vermesi gerekir.
- Ürünü ilk saniyede gösterin. Marka anlatısı ikinci sırada gelir, çünkü henüz kimse markanızı merak etmiyor.
- Açılışı bir soruyla ya da bir sonuçla kurun. “Bu lekeyi çıkarmanın yolu” ya da temizlenmiş halin kendisi, bir logo animasyonundan çok daha iyi tutar.
- Sessiz izlenmeye göre kurgulayın. Ses kapalıyken anlaşılmayan bir video, izleyicilerin çoğu için hiç anlaşılmaz.
- Metni güvenli alanda tutun. Dikey formatta üst ve alt bantları arayüz kapatır, ve orada duran yazı görünmez.
3. Ne çekileceğini katalog söyler
“Video fikri bulamıyoruz” cümlesinin arkasında genelde yaratıcılık değil, yanlış yerde arama alışkanlığı vardır. Dört liste zaten elinizde.
- Çok görüntülenip az satan ürünler: ilgi var, ikna yok. Video tam olarak bu boşluğu kapatmak için vardır.
- İade sebepleri: beden, renk ve beklenti uyuşmazlıkları. Bunları önden gösteren bir video hem satışı hem iade oranını düzeltir.
- Gelen kutusundaki tekrar eden sorular: aynı soru onuncu kez soruluyorsa, cevabı bir video olmalıdır.
- Sonuçsuz site içi aramalar: müşterinin aradığı ama sizin farklı adlandırdığınız ürünler. Video, o kelimeyi kullanma fırsatıdır.
Bu listelerin üçü ürün verinizden okunur. Katalogunuzda hangi ürünlerin bilgi olarak eksik kaldığını görmek için ücretsiz feed analizini kullanabilirsiniz: ürün başına 30’dan fazla kontrol çalışır ve eksikler notlanır. Eksik bilgi çoğu zaman aynı anda hem videonun konusudur hem de dönüşümü düşüren sebeptir.
4. Formatlar aynı değildir, aynı dosyayı her yere koymayın
Platformlar aynı en boy oranını kabul etse bile, izleme davranışı ve arayüz farklıdır.
- Süre beklentisi farklı. Bir platformda iyi çalışan otuz saniye, diğerinde uzun kabul edilir.
- Alt yazı yerleşimi farklı. Otomatik alt yazıyı üstüne ekleyen bir platformda, kendi yazınız üst üste biner.
- Filigran cezalandırılır. Başka bir platformdan indirilmiş, üstünde logo taşıyan video daha az dağıtılır.
- Aynı çekimden birden çok kurgu çıkarın. Tek çekim gününden üç farklı açılışla üç video üretmek, üç ayrı çekimden ucuzdur ve daha iyi test verir.
5. Organikten ücretliye geçiş
Bu geçiş, kısa videonun ticari karşılığının oluştuğu yerdir, ve genelde hiç kurulmaz. Organik hesabı yöneten ekiple reklamı yöneten ekip ayrı olduğunda, tutan içerik hiç yayına alınmaz.
- Bir eşik belirleyin. Belirli bir izlenme oranını ya da kaydetme sayısını geçen her video otomatik olarak ücretli test kuyruğuna girsin.
- Açılışı koruyun, sonunu değiştirin. Ücretli sürümde çağrı cümlesi netleşir, ama tutan açılışa dokunulmaz.
- Yaratıcı hakkını baştan alın. İş birliği yaptığınız kişinin videosunu reklamda kullanabilmek, sonradan pazarlığa açılırsa pahalıya mal olur.
6. Üretim ritmi ve maliyet
Kısa videonun ekonomisi, tek bir videonun kalitesinde değil üretim hızındadır. Bu yüzden süreç, her seferinde sıfırdan başlayan bir yapım işi gibi kurulmamalıdır.
- Toplu çekim yapın. Bir günde bir aylık malzeme, her hafta bir çekimden hem ucuz hem tutarlıdır.
- Tekrar eden bir format kurun. İzleyicinin tanıdığı bir yapı, hem üretimi hızlandırır hem izlenmeyi artırır.
- Telefonla çekmekten çekinmeyin. Çoğu kategoride prodüksiyon kalitesi, fikirden ve açılıştan çok daha az belirleyicidir.
- Sıklığı sürdürebileceğiniz seviyede tutun. Kapasitenin üstünde kurulan bir plan üçüncü haftada bırakılır.
7. Ölçüm: hangi sayı ne anlatır?
- Üç saniye sonrası izlenme oranı: açılışın işe yarayıp yaramadığını söyler. Düşükse sorun kurgunun geri kalanında değildir.
- Tamamlanma oranı: videonun uzunluğunun doğru olup olmadığını söyler. Ortada düşüyorsa video uzundur.
- Kaydetme ve paylaşma: beğeniden çok daha iyi bir niyet göstergesi, ve ücretli teste alınacak videoyu seçmenin en pratik ölçüsü.
- Marka arama hacmi: kısa videonun talep yaratma işini yapıp yapmadığını gösteren en dürüst sayı, ve arama konsolundan okunur.
8. Kullanıcı videoları ve iş birlikleri
Kısa videoda üretim kapasitesi darboğaz olduğunda, en gerçekçi çözüm markanın kendi ekibi değildir. Müşterilerin ve iş birliği yapılan kişilerin çektiği videolar hem daha hızlı birikir hem de ikna gücü daha yüksektir, çünkü ürünü kullanan biri tarafından çekilmiştir.
- Toplamayı bir sürece bağlayın. Teslimattan birkaç gün sonra gönderilen tek bir istek, düzensiz talep etmekten çok daha fazla malzeme getirir.
- Ne çekileceğini söyleyin. “Bir video atın” cümlesi kullanılamayacak malzeme üretir. Beden, kullanım ve kutu açılışı gibi net bir konu verin.
- Kullanım iznini yazılı alın. Reklamda kullanılamayan bir video, arşivde duran bir dosyadır.
- İş birliğini takipçi sayısına göre seçmeyin. Belirleyici olan, izleyicisinin sizin ürününüzü satın alma olasılığıdır. Ölçebilmek için her iş birliğine kendi bağlantısını verin.
Sık sorulan sorular
Videonun ideal uzunluğu kaç saniye?
Sabit bir sayı vermek yanıltıcı olur, çünkü doğru uzunluk anlatılacak şeye bağlıdır. Faydalı ölçü tamamlanma oranıdır: eğri ortada düşüyorsa video uzun, sonuna kadar dolu ama etkileşim yoksa muhtemelen kısa ve eksik anlatılmıştır.
Profesyonel ekip mi kurmalıyım?
Çoğu e-ticaret markası için hayır. Kısa videoda belirleyici olan üretim hızıdır ve dış ekip bu hızı düşürür. Dışarıdan alınması mantıklı olan kısım kurgu ve şablon tasarımıdır, çekimin kendisi değil.
Kısa video SEO’ya katkı sağlar mı?
Dolaylı olarak. Ürün sayfasındaki bir video, ziyaretçinin sayfada kalmasını ve kararını vermesini kolaylaştırır. Ayrıca marka aramalarını artırdığı ölçüde organik trafiğe de katkı verir. Ama tek başına bir sıralama faktörü olarak planlanmamalıdır.
Video üretimini reklam ve katalog tarafıyla birlikte kurgulayacak birine ihtiyacınız varsa, danışmanlık tarafımıza bakın ya da bize yazın.
