Trend yazılarının çoğu bir liste verir ve hepsini eşit derecede acil gösterir. Oysa bir e-ticaret markası için asıl soru “hangi trendler var” değil, “bunlardan hangisi benim katalogumda ve benim bütçemde karşılık verir” sorusudur. Bu yazı önce o kararı vermek için bir süzgeç öneriyor, sonra kalıcı olduğu görülen değişimleri tek tek ele alıyor, ve sonunda trend sayılmayan ama neredeyse her mağazada işe yarayan üç şeyi sıralıyor.
1. Bir trendin sizi ilgilendirip ilgilendirmediğini anlamanın üç sorusu
Yeni bir yaklaşımı denemeden önce üç soruyu cevaplayın. Üçü de evet değilse, o trend sizin için henüz erkendir.
- Sonucu ölçebilir misiniz? Ölçemeyeceğiniz bir yatırım, işe yarasa bile tekrarlanamaz. Bunu ilk soru yapmanın sebebi budur.
- Mevcut altyapınız buna hazır mı? Ürün verisi eksikken kişiselleştirme kurmak, temeli olmayan bir kata çıkmaktır.
- Vazgeçtiğiniz şey ne? Her yeni girişim, çalışan bir işten alınan zamandır. Karşılığında ne bıraktığınızı yazmadan başlanan proje genelde ikisini birden aksatır.
2. Yapay zekâ destekli kişiselleştirme
Kişiselleştirme uzun süredir konuşuluyor ama uygulamada iki farklı şeye aynı isim veriliyor, ve ikisinin maliyeti çok farklı.
- Kural tabanlı kişiselleştirme: “bu kategoriye bakana şu bandı göster” gibi. Ucuz, anlaşılır ve çoğu mağazada kazancın büyük kısmını burası verir.
- Model tabanlı öneri: davranış verisinden öğrenen sistemler. Anlamlı çalışması için hem yeterli trafik hem düzgün ürün verisi gerekir. Küçük katalogda ek getirisi genelde maliyetini karşılamaz.
Her iki durumda da sınırlayıcı unsur algoritma değil veridir. Kategorisi yanlış, niteliği boş bir ürün, hiçbir öneri motorunun doğru yerleştiremeyeceği bir üründür.
3. Arama artık tek bir yerde olmuyor
Ürün araması yıllardır arama motorundan pazaryerlerine kayıyordu. Buna son dönemde üretilmiş cevaplar ve sohbet arayüzleri de eklendi. Pratik sonucu şu: ürününüzün adı ve nitelikleri artık tek bir yüzey için değil, birbirinden bağımsız birçok yüzey için okunuyor.
- Her yüzey aynı veriden besleniyor ama farklı alanlara ağırlık veriyor. Pazaryeri kategoriye, alışveriş sonucu başlığa, üretilmiş cevap ise niteliklerin eksiksizliğine bakar.
- Tutarsızlık cezalandırılır. Ürün adı sitede, feed’de ve pazaryerinde farklı yazılıyorsa, hangisinin doğru olduğuna karar vermesi gereken sistem genelde hiçbirini seçmez.
- Bu trafiği ayrı ölçemezsiniz. Üretilmiş cevaplardan gelen ziyaretçiyi analitikte ayrı bir kalem olarak görmek şu anda mümkün değil, dolayısıyla buraya ayrılan bütçe bir bahistir. Ölçebileceğiniz tek şey verinizin makine tarafından okunabilir olup olmadığıdır.
4. Kısa video: erişim değil, kreatif fabrikası
Kısa videonun değeri, organik erişim vaadinden çok üretim hızındadır. Bir markanın haftada üç video çekebiliyor olması, reklamda test edecek malzemesinin olması demektir, ve performansın gerçek kaldıracı budur.
- Prodüksiyon kalitesi değil, ilk üç saniye belirleyici. Pahalı çekim, kötü bir açılışı kurtarmaz.
- Organikte tutan videoyu ücretliye taşıyın. Bu, kreatif testini bedava yapmanın en pratik yoludur.
- Ürünü ilk saniyede gösterin. Marka anlatısı ikinci sırada gelir, çünkü izleyici zaten kaydırmaya hazırdır.
5. Ölçüm zorlaştı, ve bu bir trend değil kalıcı bir durum
Tarayıcı tabanlı takip her yıl daha fazla veri kaybediyor. Bunun görünen sonucu, reklam panelindeki dönüşüm sayısı ile muhasebedeki sipariş sayısı arasındaki farkın büyümesi.
- Sunucu taraflı olay gönderimi artık isteğe bağlı değil. Kayıp cihaz ve tarayıcıya göre değiştiği için, kanallar arası karşılaştırmayı da bozar.
- Tekilleştirmeyi doğrulayın. Aynı satın almanın hem tarayıcıdan hem sunucudan gönderilmesi, panelin muhasebeden yüksek çıkmasının en yaygın sebebidir.
- Tek bir atıf penceresinde kalın. Farklı pencerelerle ölçülmüş iki dönemi karşılaştırmak iki farklı soruyu karşılaştırmaktır.
6. Ürün verisi bir altyapı kalemine dönüştü
Birkaç yıl önce feed, alışveriş reklamları için hazırlanan teknik bir dosyaydı. Bugün aynı veri organik ürün sayfasını, alışveriş sonucunu, pazaryeri listelemesini, katalog reklamını ve üretilmiş cevapların kaynağını besliyor. Yani ürün verisi bir pazarlama varlığı haline geldi, ve çoğu ekipte hâlâ bir bilgi işlem kalemi olarak duruyor.
Bunun pratik anlamı şudur: başlığı zayıf, kategorisi yanlış ya da kimlik alanları boş bir ürün, aynı anda beş yüzeyde birden görünmez olur, ve bu tek bir kampanya ayarıyla düzeltilemez. Katalogunuzun nerede durduğunu görmek için ücretsiz feed analizini kullanabilirsiniz: ürün başına 30’dan fazla kontrol çalışır, katalog A’dan F’ye notlanır, ve kaynak feed’e hiç dokunulmaz.
7. Edinim pahalılaştıkça elde tutma öne geçiyor
Reklam maliyetleri arttıkça ikinci siparişin değeri de artıyor. Buna rağmen çoğu markanın elde tutma çalışması tek bir haftalık bültenden ibaret.
- Segmentasyon liste büyüklüğünden önemlidir. Herkese aynı kampanyayı göndermek, en iyi müşterilerinizi indirim beklemeye alıştırmanın en hızlı yoludur.
- İlk tekrar satın alma süresini ölçün. Aylık gelir düşmeden haftalar önce bozulur, dolayısıyla erken uyarıdır.
- Sipariş sonrası deneyimi pazarlamanın parçası sayın. Kargo süresi ve iade kolaylığı, ikinci siparişi herhangi bir kampanyadan daha çok etkiler.
8. Trend sayılmayan ama neredeyse her zaman işe yarayan üç şey
- Ürün görsellerini yenilemek. Hem organik hem katalog reklamlarında tıklama oranını doğrudan etkiler, ve genelde yeni bir kanal açmaktan ucuzdur.
- Site içi arama raporunu okumak. Sonuçsuz aramaların ilk onu, gelecek ayın hem içerik hem stok planıdır.
- Negatif anahtar kelime listesini güncel tutmak. Yazıldığı gün para kazandıran nadir işlerden biridir.
Üçünün ortak özelliği, yeni bir araç ya da yeni bir kanal gerektirmemeleri. Zaten sahip olduğunuz varlıkların daha iyi kullanılmasıdır, dolayısıyla getirileri de trend yatırımlarından daha öngörülebilirdir. Bir çeyreğin planını yaparken bu üçünü tamamlamadan yeni bir kanal açmak, genelde ikisini birden yarım bırakmakla sonuçlanır.
Sık sorulan sorular
Bütçemin ne kadarını yeni yaklaşımlara ayırmalıyım?
Yüzde vermek yanıltıcı olur, ama faydalı bir kural var: yeni bir denemeye ayrılan bütçe, sonucu ölçülebilecek kadar büyük ve kaybedildiğinde planı bozmayacak kadar küçük olmalı. Bu iki koşulu birden sağlamayan bir test, ya hiçbir şey öğretmez ya da yanlış çıktığında ana işi aksatır.
Küçük bir markanın hepsini takip etmesi gerekir mi?
Hayır, ve denemek çoğu zaman zarar verir. Küçük ekipte doğru strateji, iki kanalı iyi yapmak ve geri kalanını bilinçli olarak ertelemektir. Altı kanalı aynı anda açan bir ekip, hiçbirinden öğrenecek kadar veri toplayamaz.
Nereden başlamalıyım?
Ölçümü doğrulamaktan ve ürün verinize bakmaktan. İkisi de bu listedeki her trendin ön koşulu, ve ikisi de bir hafta içinde yapılabilir. Bu ikisini birlikte kuracak birine ihtiyacınız varsa danışmanlık tarafımıza bakabilir ya da bize yazabilirsiniz.
