E-Ticarette UX ve Dönüşüm Oranı Optimizasyonu: Önce Nereye Bakılır?

Dönüşüm oranı optimizasyonu, buton rengi denemekle değil, ziyaretçinin nerede vazgeçtiğini bulmakla başlar. Bu yazı sırayı veriyor: önce huninin hangi adımında kayıp olduğunu ölçmek, sonra o adımı düzeltmek, ve ancak ondan sonra test etmek. Ters sırada çalışan ekipler aylarca test yapar ve dönüşüm oranı yerinde sayar, çünkü test ettikleri şey sorunun olduğu yer değildir.

1. Dönüşüm düşükse hangi sırayla bakılır?

Genel dönüşüm oranı tek başına hiçbir şey söylemez, çünkü içinde birbirinden çok farklı davranan trafik vardır. İlk iş onu bölmektir.

• Cihaza göre bölün. Mobil ve masaüstü arasındaki fark çoğu mağazada iki katı aşar, ve ortalama bunu gizler.
• Trafik kaynağına göre bölün. Marka aramasından gelenle görüntülü reklamdan gelen, aynı sayfayı aynı niyetle görmez.
• Yeni ve geri dönen ziyaretçiyi ayırın. Aynı ortalama iki farklı problemi saklar.
• Sonra huniyi adımlara ayırın: ürün görüntüleme, sepete ekleme, ödemeye başlama, sipariş. En büyük yüzde kaybının yaşandığı adım, üzerinde çalışılacak tek adımdır.

2. Ürün sayfası: kararın gerçekten verildiği yer

Sepete ekleme oranı düşükse sorun neredeyse her zaman burada, ve neredeyse her zaman eksik bilgidir. Müşteri karar veremediği için ayrılır, ikna olmadığı için değil.

• Beden ve kalıp bilgisi: giyimde iade oranının ve terkin bir numaralı sebebi. Ölçü tablosu bir bağlantının arkasında değil, sayfada olmalı.
• Teslimat süresi ve ücreti, fiyatın yanında. Ödeme adımında ortaya çıkan kargo ücreti, terkin en klasik sebebidir.
• İade koşulu, açık ve kısa. “14 gün içinde ücretsiz iade” cümlesi, tereddüdün yaşandığı yerde durmalı.
• Yeterli görsel: ölçek veren, kullanımda gösteren, dokusunu belli eden. Tek bir stüdyo görseli çoğu kategoride yetmez.
• Stok durumu dürüst olmalı. Tükenmiş varyantı seçilebilir bırakmak, ziyaretçiyi boşuna ilerletir.

Bu bilgilerin çoğu ürün verinizde zaten vardır ya da olması gerekir. Katalogunuzda hangi alanların eksik olduğunu ürün ürün görmek için ücretsiz feed analizini kullanabilirsiniz: ürün başına 30’dan fazla kontrol çalışır ve eksikler notlanarak sıralanır.

3. Sepet ve ödeme: terkin gerçek sebepleri

Sepet terki bir davranış değil, bir semptomdur. Sebepleri sıralanabilir ve çoğu düzeltilebilir.

• Beklenmeyen maliyet. Kargo, vergi ya da hizmet bedeli son adımda çıkıyorsa, ziyaretçi fiyat değişmiş gibi hisseder. Toplamı en baştan gösterin.
• Zorunlu üyelik. Misafir olarak alışverişi kapatmak, ilk kez alışveriş yapan müşteriyi doğrudan kaybetmektir.
• Uzun form. Sipariş için gerekmeyen her alan bir vazgeçme fırsatıdır. Doğum tarihi ve ikinci telefon çoğu mağazada gereksizdir.
• Ödeme seçeneği eksikliği. Tercih ettiği yöntemi bulamayan müşteri, alternatifi denemez.
• Hata mesajı belirsizliği. “Bir hata oluştu” cümlesi, müşteriye ne yapacağını söylemez ve oturumu bitirir.

4. Mobil, masaüstünün küçültülmüş hâli değildir

Trafiğin çoğu mobilden geliyorsa ama dönüşüm oranı masaüstünün yarısıysa, kayıp mobilde belirli birkaç yerdedir.

• Sepete ekle butonu ekranda kalmalı. Uzun bir ürün sayfasında aşağı inen kullanıcı, butonu aramak zorunda kalmamalı.
• Form alanları doğru klavyeyi açmalı. Telefon alanında harf klavyesi açılıyorsa, o form her müşteriye birkaç saniye pahalıya mal olur.
• Dokunma hedefleri yeterince büyük olmalı. Yan yana duran küçük varyant butonları, yanlış seçim ve iade üretir.
• Açılır pencereler ölçülü olmalı. Sayfa açılır açılmaz gelen bir bülten penceresi, mobilde geri tuşuna basılmasının en yaygın sebebidir.

5. Hız: ödediğiniz tıklamayı kaybetmemek

Hız bir teknik ayrıntı değil, reklam bütçesinin doğrudan karşılığıdır: sayfa açılmadan ayrılan ziyaretçinin tıklaması zaten ödenmiştir.

• Laboratuvar skoruna değil, gerçek kullanıcı verisine bakın. Search Console’daki alan verisi, ziyaretçinin gerçekte ne yaşadığını gösterir.
• En büyük kazanç genelde görsellerdedir. Modern format ve doğru boyut, tek başına belirgin fark yaratır.
• Üçüncü parti script’leri sayın. Her yeni izleme ya da sohbet aracı, açılışa bir maliyet ekler. Kullanılmayanları kaldırmak en ucuz iyileştirmedir.
• Düzen kaymasını ölçün. Yüklenirken yerinden oynayan bir sayfa, yanlış butona basılmasına ve güven kaybına yol açar.

6. Arama ve gezinme

Site içi aramayı kullanan ziyaretçi, ne istediğini bilen ziyaretçidir, ve dönüşüm oranı genelde ortalamanın çok üstündedir. Bu yüzden arama kutusunun kalitesi bir gezinme ayrıntısı değil, doğrudan gelir kalemidir.

• Sonuçsuz aramaları haftalık okuyun. Ya bir ürün boşluğudur ya bir isimlendirme uyuşmazlığı, ve ikisi de düzeltilebilir.
• Yazım hatasını tolere edin. Bir harf yüzünden sonuç dönmeyen arama, hazır bir satışı geri çevirir.
• Filtreler kategoriye uygun olmalı. Ayakkabıda beden, mobilyada ölçü, kozmetikte cilt tipi. Her kategoriye aynı filtre setini vermek işe yaramaz.

7. Ne zaman test edilir, ne zaman doğrudan düzeltilir?

Her değişikliği A/B testine sokmak, küçük bir mağazada zaman kaybıdır. Ayrım nettir.

• Doğrudan düzeltin: kırık bir şey, eksik bir bilgi, hatalı bir mesaj. Kargo ücretinin gizli olmasını test etmeye gerek yok.
• Test edin: iki makul seçenek arasında kaldığınızda. Farklı bir sayfa düzeni, farklı bir teklif, farklı bir sıralama.
• Trafik yetmiyorsa test etmeyin. Anlamlı sonuç için gereken hacme ulaşamayacak bir test, gürültüyü sonuç sanmanıza yol açar.
• Testi erken kesmeyin. İlk günlerde öne geçen varyant, çoğu zaman sadece rastgele öne geçmiştir.

8. Neyi haftalık okursunuz

Dönüşüm oranı optimizasyonu bir proje değil, bir rutindir. Haftalık okunacak dört şey var, ve dördü de ekranda değil raporda durmalı.

• Cihaz bazında dönüşüm oranı, tek bir ortalama olarak değil. Mobil tarafındaki bir gerileme, toplamda haftalarca görünmeyebilir.
• Ödeme adımında oluşan hatalar. Bir ödeme sağlayıcısının sessizce reddettiği kartlar, satış düşüşünün en sık gözden kaçan sebebidir.
• Sonuçsuz site içi aramaların ilk onu. Hem içerik hem stok planının en ucuz kaynağı.
• En çok görüntülenip en az satan beş ürün. Bu liste, üzerinde çalışılacak ürün sayfalarını kendisi sıralar.

Bu dördü için bir uyarı kurmak, panoya bakmayı beklemekten çok daha güvenilirdir. Bir metriğin önemli olduğu an, genelde kimsenin rapor açmadığı andır.

Sık sorulan sorular

İyi bir dönüşüm oranı kaçtır?

Karşılaştırılabilir bir sektör ortalaması yoktur, çünkü rakam ürün fiyatına, karar süresine ve trafik karışımına göre değişir. Anlamlı olan tek karşılaştırma, sizin geçen çeyreğinizdir. Dışarıdan alınan bir hedef, genelde farklı bir işin rakamıdır.

Isı haritası ve oturum kaydı gerçekten gerekli mi?

Analitik nerede kaybettiğinizi gösterir, oturum kaydı ise nedenini. İkisi farklı sorulardır. Kaybın hangi adımda olduğunu bilmeden kayıt izlemek zaman kaybıdır; bildikten sonra o adımın on kaydını izlemek genelde sebebi doğrudan gösterir.

Önce trafiğe mi dönüşüme mi yatırım yapmalı?

Dönüşüm oranı, satın aldığınız her tıklamayı daha değerli yaptığı için genelde önce gelir. Ama huninin hangi adımında kayıp olduğunu bilmiyorsanız, ikisine de yatırım yapmadan önce ölçüm kurun. Bunu birlikte yapacak birine ihtiyacınız varsa danışmanlık tarafımıza bakın ya da bize yazın.