E-ticaret markaları için sosyal medyanın en yaygın kullanımı, satış getirmeyen bir yayın takvimini sürdürmektir. Sorun içerik sıklığında değil, sosyal medyanın hangi işi yapması beklendiğinin hiç kararlaştırılmamış olmasındadır. Bu yazı önce o üç işi ayırıyor, sonra platform seçimi, içerik üretimi, topluluk yönetimi ve ölçümü bu ayrımın üstüne kuruyor.
1. Sosyal medyanın e-ticarette yaptığı üç ayrı iş
Bu üçü farklı içerik, farklı sıklık ve farklı başarı ölçüsü ister. Aynı hesapta yapılabilirler, ama aynı metrikle ölçülemezler.
- Kreatif testi: hangi mesajın tuttuğunu ücretli yayına para vermeden önce öğrenmek. Başarı ölçüsü izlenme oranı ve kaydetme sayısıdır, satış değil.
- Satın alma öncesi güven: reklamı gören insan profili kontrol eder. Boş ya da altı ay güncellenmemiş bir profil satışı geri çevirir. Başarı ölçüsü burada trafik değil, profilin var olmasıdır.
- Müşteri hizmeti: gelen mesajların çoğu kargo, beden ve iade sorusudur. Bunlar en yüksek niyetli temaslardır ve genelde en yavaş cevaplananlardır.
Dördüncü bir iş olan doğrudan organik satış, çoğu markada gerçekleşmez ve hedef olarak konduğunda diğer üçünü de bozar.
2. Platform seçimi: hepsinde olmak bir strateji değil
Beş platformda vasat olmak yerine ikisinde iyi olmak, küçük ve orta ölçekli bir ekip için neredeyse her zaman doğru karardır. Seçimi ürününüz belirler.
- Görselle satılan ürün (giyim, ev, kozmetik, mobilya): görsel ağırlıklı platformlar. Kataloğunuzu bağlayabildiğiniz için satın alma yolu da kısa.
- Anlatılması gereken ürün (teknik, kurulum gerektiren, pahalı): video formatı. Karar süresi uzun olduğu için burada ölçülmesi gereken şey tıklama değil, izlenme süresidir.
- Kurumsal alıcıya satan ürün: mesleki ağlar. E-ticaret markalarının çoğu için ikinci sıradadır, ama toptan satış varsa birinci sıraya çıkar.
- Bir platformu kapatmak da bir karardır. Altı aydır güncellenmeyen bir hesabı silmek, açık bırakıp terk edilmiş göstermekten iyidir.
3. Ne üretileceğini katalog söyler
İçerik fikri sıkıntısının kaynağı genelde yaratıcılık değil, yanlış yerde arama alışkanlığıdır. Kendi verinizde hazır bekleyen dört kaynak var.
- Site içi arama raporu: müşterilerinizin gerçek kelimeleri. Sonuçsuz aramaların ilk onu, doğrudan içerik konusudur.
- Gelen kutusu: aynı sorunun onuncu kez sorulması, o sorunun bir içerik olması gerektiğinin kanıtıdır.
- İade sebepleri: beden, renk ve beklenti uyuşmazlıkları. Bunları içerikle önden çözmek hem satışı hem iade oranını düzeltir.
- En çok görüntülenip en az satan ürünler: ilgi var, ikna yok. Bu ürünler içerik üretmek için en verimli listedir.
4. Üretim ritmi, yayın takviminden önemlidir
Çoğu takvim, üretim kapasitesi hesaba katılmadan yapıldığı için üçüncü haftada çöker. Doğru sıra, önce sürdürülebilir bir üretim ritmi kurmak, takvimi ona göre yazmaktır.
- Toplu çekim yapın. Tek bir çekim gününde bir aylık malzeme üretmek, her gün içerik peşinde koşmaktan hem ucuz hem tutarlıdır.
- Formatı şablonlaştırın. Tekrar eden bir format, izleyicinin tanıdığı bir yapı kurar ve üretim süresini kısaltır.
- Sıklığı düşürmekten korkmayın. Haftada iki iyi içerik, her gün üretilen vasat içerikten daha iyi çalışır ve ekibi yormaz.
5. Mesajlar: en yüksek niyetli temas
Bir ürünü sormak için mesaj yazan kişi, sitenizde gezinen ortalama ziyaretçiden çok daha yakındır satın almaya. Buna rağmen mesaj kutusu genelde en az kaynak ayrılan yerdir.
- Cevap süresini ölçün. Bu, sosyal medyada takipçi sayısından çok daha anlamlı bir metriktir.
- Sık sorulan üç soruya hazır cevap yazın, ve bunları aynı zamanda ürün sayfasına ekleyin. Aynı soru mesajla geliyorsa, sayfada eksik demektir.
- Yorumları da aynı kutu sayın. Cevapsız bir ürün sorusu, onu okuyan diğer herkes için de cevapsız kalır.
6. Sosyal ticaret: katalog bağlantısı ve veri kalitesi
Platformlara katalog bağladığınız anda, ürün adınız ve görseliniz sosyal yüzeyde de reklam metniniz haline gelir. Bu yüzden sosyal ticaretin performansı, sosyal medya ekibinin değil ürün verisinin işidir.
- Başlık akışta okunacak kadar kısa olmalı. Arama için yazılmış uzun bir başlık, kartta kesilir.
- Görsel akışta ayırt edilebilmeli. Beyaz zeminde küçük duran ürün, kaydırma sırasında görünmez.
- Stok ve fiyat senkron olmalı. Tükenmiş ürüne yönlendirmek, hem bütçe hem güven kaybıdır.
Katalog verinizin bu üç başlıkta nerede durduğunu ücretsiz feed analiziyle ölçebilirsiniz. Aynı veri arama ve alışveriş yüzeylerini de beslediği için, buradaki düzeltme birden fazla kanalda karşılık verir.
7. Ölçüm: beğeni değil, ne okunur?
Sosyal medyanın ölçümü zordur çünkü etkisinin çoğu doğrudan atfedilemez. Bu, ölçmemek için bir gerekçe değil, doğru metriği seçmek için bir sebeptir.
- Kaydetme ve paylaşma, beğeniden çok daha iyi bir niyet göstergesidir.
- Marka aramanızın hacmi. Sosyal medyanın talep yaratma işini yapıp yapmadığını gösteren en dürüst sayı budur, ve arama konsolundan okunur.
- Mesaj hacmi ve cevap süresi. Satış hunisinin sosyal medyadaki karşılığı burasıdır.
- Organikte tutan içeriğin ücretlideki performansı. İki tarafı birlikte okumak, sosyal medyanın kreatif testi işini ölçmenin yoludur.
8. En sık yapılan dört hata
- Organik paylaşımdan doğrudan satış beklemek. Hedef yanlış konduğu için içerik de yanlış üretilir.
- Her platforma aynı içeriği koymak. Formatlar farklı, güvenli alanlar farklı, izleme davranışı farklı.
- Sadece indirim duyurmak. En iyi müşterilerinizi indirim beklemeye alıştırmanın en hızlı yolu.
- Takipçi sayısını hedef yapmak. Satın alınmış ya da alakasız bir kitle, erişimi düşürerek zarar verir.
Sık sorulan sorular
Haftada kaç içerik paylaşmalıyım?
Sürdürebileceğiniz kadar. Sıklık sorusunun doğru cevabı ekibinizin üretim kapasitesine bağlıdır, ve kapasitenin üstünde kurulan bir takvim üçüncü haftada bırakılır. Düzensiz paylaşım, seyrek ama düzenli paylaşımdan daha kötü çalışır.
İş birliği yapmak mantıklı mı?
Takipçi sayısına göre değil, izleyicisinin sizin ürününüzü satın alma olasılığına göre seçilirse mantıklıdır. Küçük ve konusu net bir hesap, geniş ama alakasız bir hesaptan daha iyi çalışır. Ölçmek için de her iş birliğine kendi bağlantısını verin, yoksa sonucu tahmin etmekten öteye gidemezsiniz.
Sosyal medyayı ajansa mı vermeli?
Üretim ve planlama dışarıdan alınabilir, ama mesaj kutusu ve ürün bilgisi içeride kalmalıdır. Kargo ya da beden sorusuna gecikmeli ve genel cevap veren bir hesap, hiç cevap vermeyenden daha çok zarar verir.
Sosyal medyayı reklam ve katalog tarafıyla birlikte kurgulayacak birine ihtiyacınız varsa, danışmanlık tarafımıza göz atın ya da bize yazın.
